Rakuten активно расширяется за счет приобретений других компаний. В феврале она за 900 млн долл. купила платформу обмена сообщениями Viber, а до этого — канадского производителя устройств для чтения электронных книг Kobo, видеосервисы Wuaki.tv и Viki, логистическую фирму Webgistix и торговую площадку Buy.com. Компания стремится диверсифицировать источники прибыли, сокращая зависимость от японского рынка. Она расширяет деятельность в других отраслях, в том числе финансовой и туристической, а также в профессиональном спорте. Одним из главных соперников в Rakuten считают компанию Amazon.