По мнению авторов, «лайки» позволяют получить приватную информацию практически о любом регулярном пользователе Facebook.
Как подчеркивает один из авторов, он сам большой поклонник технологий Facebook, например, системы автоматической рекомендации книг и механизма отбора наиболее интересных публикаций для ленты новостей, но те же самые данные и технологии «можно использовать для выяснения конфиденциальных сведений, потенциально угрожающих вашей свободе и даже жизни».
С помощью разработанного ими алгоритма исследователи проанализировали данные по 58 тыс. американским пользователям Facebook, согласившимся открыть доступ к своим отметкам «Мне нравится», заполнить анкету и пройти личностные тесты. В 88% случаев система верно определила сексуальную ориентацию мужчин, в 95% отличила афроамериканцев от белых и в 85% — демократов от республиканцев. В 65% случаев по «лайкам» удалось определить, есть ли у пользователя супруг или партнер, и в 73% — наличие проблем со злоупотреблением наркотиками или алкоголем.